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      百思買開店中店賣手機 回歸中國勝算幾何

      時間:2012-07-22 10:25 作者:日照網站建設

      “到8月底,將會有10家百思買移動以‘店中店’的形式開設。”百思買全球高級副總裁、五星電器CEO王健告訴《中國經營報》記者。

      就在不久前,百思買發布最新中國戰略:將在中國市場引入“Best Buy Mobile(百思買移動)”品牌,并于今年將在五星電器南京地區14家門店中開設百思買移動“店中店”。待模式成熟之后,Best Buy Mobile將向全國邁進,并開設獨立手機零售店及上線網上商城。2009年,百思買全資控制了五星電器。

      2011年2月底,百思買宣布關閉中國內地9家門店,這被業內視為退出中國的信號。隨后有消息稱百思買回歸信號轉弱,甚至可能放棄中國市場。就在傳聞愈演愈烈之時,百思買再次回歸中國,不過卻是以手機連鎖這樣一個業態。

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      由于是全球最大的消費類電子產品零售商,百思買的子品牌Best Buy Mobile能夠輕松獲得包括蘋果、三星等的新品首銷權。

      6月底,位于南京市郊區的百思買六合店以全新的姿態面對消費者——Best Buy Mobile的第一家店中店將設置在這里。五星電器六合店面積約4000平方米,其中300~400平方米將被改造為Best Buy Mobile店中店。

      我們將按照城市旗艦店、社區店、郊縣店進行新店開設,希望通過經驗累積,充分探索這種模式在中國細分市場能獲得成功的關鍵。這對于在中國這樣一個消費層級多元化、市場多元化的國家非常重要。”五星電器副總裁景星告訴記者。

      Best Buy Mobile的中國戰略由此可見一斑:首先利用五星電器分布在江蘇、安徽、浙江、山東、河南、四川、云南等七個省的200多家店開設店中店,然后開設獨立的零售連鎖店,并且從江蘇走向全國。由于五星電器門店中本來有自己的手機區域,隨著Best Buy Mobile的成立,五星電器這一部分將劃歸Best Buy Mobile。

      “Best Buy Mobile的發展可分為三個層面。從區域層面,Best Buy Mobile需要從南京發展到江蘇再走向全國這樣一個過程;從模式層面,Best Buy Mobile需要由店中店模式轉向獨立開店模式。隨著ShoppingMall這樣的城市綜合體越來越多,給Best Buy Mobile帶來了更多選址空間。”王健表示。

      資料顯示,成立于2006年的Best Buy Mobile是百思買北美和歐洲市場經營的較為成功的一種手機連鎖店。Best Buy Mobile在北美1100多家百思買門店中開設了店中店,此外還有超過335家的獨立零售店。

      Best Buy Mobile進入中國市場也代表著百思買“Global Connect(全球連接)”項目走出了全球發展的第一步。2011年11月,百思買和Carphone Warehouse合作成立了“Global Connect”,通過與新興市場中的第三方合作,把在北美和歐洲獲得的成功經驗推廣到全球其他國家去。

      據了解,Best Buy Mobile在歐美的核心賣點是最大的運營商、手機及相關配件、服務的提供者。由于是全球最大的消費類電子產品零售商百思買的子品牌,Best Buy Mobile能夠輕松獲得包括蘋果、三星等的新品首銷權,并提供美國所有運營商網絡選擇,向顧客提供多樣化的手機和網絡選擇權。

      然而,百思買的這些優勢能否復制到中國,還有待時間來檢驗。

      客戶導向

      在美國,Best Buy Mobile與四大運營商合作緊密,通過簡化流程等向顧客提供多樣化的網絡服務。Best Buy Mobile在中國也將加強與運營商的合作作為其最大賣點之一。

      時間再往前推9個多月,Best Buy Mobile(中國)項目負責人Stephen Mackarel剛剛來到中國。Stephen所做的第一件事就是到中國市場的各種渠道購買手機,從超市、百貨店到手機專賣店,Stephen試了個遍。

      一圈體驗下來,Stephen對中國當前手機終端市場有了深刻的認識:消費者與銷售人員來回砍價,增加了消費者對手機價格水分的擔憂;而廠商導購相互矛盾和處于盈利目的的推銷,使得消費者無法真正獲得有用的信息;此外,山寨貨、翻新機的困擾也使得消費者難以決斷。

      Stephen的發現,讓他對Best Buy Mobile在中國落地更具信心。他認為,上述消費者的困惑就是Best Buy Mobile的競爭力所在。

      根據GFK市場研究機構預測,2012年中國市場整體手機銷量約為3.03億部,其中智能手機銷量約為1.77億部,較2011年將增長106%。2012年GFK1~4月行業數據也顯示,手機是3C中唯一高速增長的品類,銷售額同比增長高達40%。

      五星電器與AC尼爾森針對上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顧客進行手機消費行為的調研時發現:與蓬勃的市場相比,消費者的需求目前還遠遠沒有得到滿足。主要體現為:在購買前,需要投入很多時間和精力搜索最新的技術和產品信息,了解其他消費者的購買和使用經歷,避免上當。這一過程效率往往很低;在購買中,缺乏一個公正可信的建議者,沒有真機體驗,價格透明度不高,擔心買到水貨和翻新機,購物流程復雜,耗時耗力;在購買后,缺乏可信任的服務提供者進行數據轉移、信息備份,及時解決問題等。

      一面是強大的市場空間,另一面是無法滿足消費者需求。Stephen認為,這正是Best Buy Mobile在中國得以發展的理由。

      在美國,Best Buy Mobile與四大運營商AT&T、Verizon、T-mobile、Sprint合作緊密,通過簡化流程等向顧客提供多樣化的網絡服務。Best Buy Mobile在中國也將加強與運營商的合作作為其最大賣點之一。對此,中國聯通江蘇公司總經理周山表示,百思買移動在美國與運營商合作的模式對我們還是頗有啟發的。我們認為百思買移動(中國)只要能遵循它所聲稱的顧客價值主張,是能取得成功的。據了解,江蘇聯通早在2010年元月就與百思買五星進行全方面合作,并有了很好的合作表現,雙方2011年合作的3G業務較2010年增長了764%。

      記者觀察 并無差異化優勢

      “對五星電器而言,引進百思買移動,這與眼下家電行業的競爭格局不無關系。”中投顧問零售行業研究員杜巖宏表示,家電市場競爭激烈,重量級企業如蘇寧、國美已經完成一二線城市布局,并憑據在資金、品牌、物流、服務上的優勢,開始向三四線城市進行深挖布局,這必然沖擊五星電器做大做強三四線城市的戰略目標。

      同時,三四線城市發展還不夠成熟,居民購買力還不夠高、區域分散比較大,導致三四線城市的占領需要花費大量的資金,資金成本上漲。

      另外,電子商務作為零售行業發展的新模式,國內零售巨頭紛紛加大了電子商務投入,甚至不惜代價大打價格戰,以期占領電商市場。然而,五星電器卻對電子商務“冷眼相看”,因此,未來五星電器或將受到電商發展的市場沖擊。

      雖然,引進新的手機連鎖業態被視為五星電器尋找到的新贏利點。然而,不可回避的是:我國的手機連鎖經歷了近幾年時間的“野蠻生長”之后,整個行業利潤已處于下滑狀態,頹勢明顯。迪信通北京公司總經理齊峰就對媒體表示:五年前,迪信通在北京地區的凈利潤率是5%,而現在的凈利潤率只能維持在1.5%至2.5%之間。

      在行業利潤下滑,手機連鎖渠道普遍不看好的情況下,百思買移動未來的勝算并不大。消費電子營銷專家羅清啟表示,在手機或者移動通信的系統里面,很難有一個零售渠道在品類、價格上完全不一樣。

      在手機如此普及的情況下,品類無法實現差異化,價格也不具備競爭力,因此百思買移動尚缺乏足夠的優勢,在國內已經競爭很激烈的手機市場上搶到理想份額。



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